吉林省靖宇县，坐落在风景如画的长白山西麓。这片土地上的泉水不断地从岩石的裂缝中涌出，四季如春，源源不断。水厂建设在山脚，灌装线昼夜不停地运作，瓶子顺着传送带滑下来，经过贴标、装箱和堆垛的流程。叉车将整垛的水运送到仓库，仓库外的卡车随时准备装货。这些水的目的地遍布各地，包括东北的便利店、华北的超市、华南的仓储，以及电商平台的发货中心。同一款水在不同地区的命运截然不同。在东北，由于靠近水源，销量强劲，从靖宇到长春的道路仅几百公里，运输成本在每瓶上仅需几分钱。但到了广州市，这一情况却完全不同，从吉林运输到广东的一吨水需要数百元的公路运费，分摊到每瓶五百毫升的水上，运输成本超过六毛，而出厂价只是八毛到一块。因此，运输成本大大侵蚀了利润。这个问题并非恒大冰泉特有，所有源自长白山的水品牌都面临同样的困扰。然而，恒大冰泉在漫长的时间里对此始终未予重视。

2013年11月9日，在广州的天河体育场，亚冠决赛上广州恒大与首尔FC的比赛中，球员胸前赫然印着“恒大冰泉”四字。比赛后，恒大捧杯，亿万观众目睹了这一时刻，随即，恒大在北京召开了一场发布会，许家印宣告恒大冰泉正式上市。就这样，这款水迅速走向全国。然而，接下来的一系列动作却充满地产公司的特征。在短短二十天内，恒大花费了十三亿的广告费，借助央视、卫视、高铁站和机场铺天盖地的推广，迅速占领市场，并在一个月内覆盖了二十万个终端网点。存货订单达到了五十八亿，许家印立下了年度一百亿、三年三百亿的目标，但始终未能实现，最终的收入连一亿都未達到。

在2013年至2015年上半年间，恒大冰泉的营业收入分别是三千四百万、九亿六千八百万和两亿八千四百万，而亏损则高达五亿五千万、二十八亿和五亿五千万，三年总计亏损近四十亿。这笔巨额亏损能建起四座大型水厂，也可以收购数家区域性瓶装水企业。恒大冰泉耗尽了这些资金，却只换来二十万个空货架、三千个经销商的库存积压，以及一句未曾兑现的“全球供应”的诺言。

凡事都要算账，恒大冰泉不仅没有认真算，这烧掉的四十亿究竟是如何支出的呢？观察广告支出，二十天内耗资十三亿，相当于每日六千五百万。央视黄金时段的广告，每条都动辄百万，而高铁站及机场的宣传费用更是以千万甚至亿计。尽管这笔巨额广告费令全国熟知恒大冰泉，但仅知道并不意味着购买。当消费者在超市看到恒大冰泉标价四块五时，往往转而选择旁边的农夫山泉或怡宝，一瓶售价仅为一块五。四块五的价格在市场上显得尴尬，既无法与高端水相比，也远超大众水的心理价位。因此，恒大冰泉的定价逻辑出现了严重问题，直接影响了销量。

快消品市场的核心在于复购，一瓶水的销量不完全取决于广告，而是消费者的购买习惯。尽管经销商们已将水品运至仓库并完成账面销售，但如何真正销售给消费者才是关键所在。五十八亿的订单虽已完成，但经销商为何进货？因为恒大给予了超高的补贴，进货返点和展示费用都很有诱惑力，经过计算后，他们觉得有利可图。然而，当水货到仓库，却因销量惨淡滞留，超市老板也察觉到冰柜空间有限，最终恒大冰泉只能被挤出市场。这一切反映了经销和消费者之间的痛点，而恒大冰泉背后大多数团队来自地产行业，他们懂得受理和销售住宅，却并不熟悉如何让一瓶水在终端销售中取得成功。